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谁说营销都浮夸?看天猫儿童学习桌品类日如何不花哨地“搞事情”
http://www.cnjyzb.net 2019-03-04 16:06:50

又是一年开学季。每到各种节日节点,无疑是商家和平台大显身手,开启一轮轮营销战的时候,那么,眼下正是开学季,历来都是营销趋势引领者的天猫,又放出了什么招?这次,天猫瞄准的是儿童学习桌品类。2月24日-2月28日,天猫超级品类日-儿童学习桌专场上线天猫平台,成交量达全年TOP2,超越双12,而且提高了高品质用户人群成交占比,儿童学习桌成为高品质人群的居家新标配。

回顾整个天猫超级品类日-儿童学习桌专场活动,可以看出,第一次做学习桌品类日的天猫这次打了一场特殊的营销战——把营销做实。接下来就让我们看一下,这次营销“实”在哪儿?

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人群圈定:洞察家长伴学痛点

2018年前后,已约有40%的台湾家庭使用儿童学习桌椅,相比之下,大陆市场学习桌行业的市场渗透率不足3%。通过这些数据一目了然:行业和品类影响力严重不足,市场教育度不足。

与此同时,由于学习姿势不规范导致的近视问题日益严重,根据教育部2018年发布的《义务教育质量监测报告》,“我国青少年近视率高居全球第一”。

问题不可谓不严峻,而且学龄儿童的父母当中80后、85后占大多数,这部分父母在自己的学生时代通常使用家中的餐桌、茶几等家具完成学习,产生了很多由于姿势不规范而出现的脊椎、近视等问题,他们绝对不想让自己的孩子再重蹈自己当年的覆辙。

显然,儿童学习桌的市场需求巨大,潜在消费人群离购买行为需要的只是一次需求痛点的直达和产品选择的指导。所以,天猫特意选择在开学季这个节点推出活动,巧妙借势“家长辅导”“写作业”“亲子关系”等开学季热点话题,直击目标消费人群。

用户说服:发布首个学习桌椅行业标准+趋势报告

除了让广大家长意识到学习桌的重要性,还需要用更翔实的数据来进行更有效的市场教育,也需要用权威的行业标准来指导家长的消费行为和规范商家的市场行为。针对这两点,天猫放了两个大招。

2月24日,天猫在北京水立方举行《儿童学习桌椅行业标准》发布会,会上发布的《儿童学习桌椅行业标准》被教育部教育装备协会《基础教育装备标准》纳入引用,这也是国内首个儿童学习桌椅行业标准。

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2月25日,天猫联合第一财经共同发布《天猫美家儿童学习桌行业趋势研究》,用详实的数据对消费者进行市场教育。如儿童学习桌消费出现“低龄化”现象,创意功能、智能电动成趋势;近三年来,符合人体工学结构和具备抗菌功能的儿童学习桌市场份额提升显著,市场规模增长达134%。

与服饰、美妆产品等品类不同,学习桌这一品类是更少“浮华”的实物消费,权威部门的行业标准和准确的市场趋势报告是对消费者最好的市场教育。无疑,天猫的两次重磅发布即从高处着眼,权威发布权威引领。

消费指引:提出四大升级趋势点

对锚定的目标人群进行市场教育之后,接下来自然是告诉消费者该买什么、该怎么买。而天猫此次发布的《儿童学习桌椅行业趋势报告》中,关于“天然健康的木质学习桌椅备受消费者青睐”充分说明,除了合适、品牌、美观等因素,孩子的健康是重中之重。而且,基础的“陪伴型”桌椅已经无法满足需求,现代父母更渴望拥有一款“辅助型”儿童学习桌椅。

广大家长的这些消费需求是切实的,天猫做学习桌品类日自然也是有着十成的诚意——为消费者提供最好的品牌和最好的单品。这一次天猫联合了“2019年度天猫学习桌椅行业消费者最爱趋势品牌”——护童、爱果乐、A-OK/多喜爱、康朴乐、乐仙乐居、法兰芭比,针对当前学习桌市场的人体工学设计、抗菌、文具收纳、坐姿纠正、学习专注力保持等需求,准确推出合适的品牌和产品,以实实在在的健康实用、创意好用、智能享用、超颜乐用四大升级趋势点取胜。

例如,此次推出的各大品牌主打产品,就各自突出了科学视距、自动升降、多功能收纳、智连APP实现不良坐姿提醒、学习动态实时更新等功能。

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扩散传播:联合垂直专业媒体渗透目标人群️

精心挑选和合理搭配的品牌和产品功能无疑回应了广大家长的消费诉求,接下来如何通过传播对消费者进行有效渗透呢?从传播物料和渠道来看,此次天猫超级品类日-儿童学习桌专场活动不论从内容创意的策划和传播渠道的选择上,都做到了踩点准确,对症下药。

天猫先是与垂直媒体作业帮进行深度内容合作,在开学季打造“开学集结令之7天养成良好坐姿”活动主题,通过站内KOL背书和7天变形日记UGC内容号召家长升级学习桌,同时与作业帮联合发布趣味学习数据报告,挖掘儿童学习问题并提供解决方案,针对性强,渗透效果好。

从传播渠道的选择上,天猫根据四大升级趋势点,将合作发布的14位KOL和5位品类体验官精心划分四大派别——“健康派”“科技派”“颜值派”“实用派”,分矩阵、分圈层为品类日学习桌背书,以更为细化的传播进行更为有效的市场渗透。

从物料的内容策划上,无论是趣味海报,还是创意视频,都针对年轻用户的接受习惯,量身定制。与二更合作的短视频巧妙采取逆向思维,不是机械重复母亲如何爱孩子,而是从孩子如何爱母亲的角度出发,感人的同时也让年轻家长非常有代入感、有贴近性;趣味海报采用了年轻人喜爱的四格漫画形式,不仅亲民活泼,同时也完成了信息科普和花式安利的功能。

从人群锚定,到用户说服,再到产品推介,再到最终渗透传播,此次儿童学习桌专场是天猫超级品类日的又一次成功尝试。从2017年以来,基于对消费趋势的精准洞察,天猫超级品类日为消费者带来高端水、精华、智能门锁、猫粮、花洒等趋势品类,践行着“升级你的生活”这一主张。作为天猫成效卓著的一个营销IP,天猫超级品类日精选当今极具潜力、能够为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展消费趋势类目,并拉动全民品类结构升级。

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